10 points pour éviter que votre livre blanc ne soit pathétique
Vendre une salade techno n’est pas de tout repos.
Il faut faire circuler son nom et y associer un minimum de crédibilité avant même de penser Ventes.
Il faut penser actions de relations publiques, billets de blogues, et – je vous le mets dans le mille – pondre des livres blancs.
Le livre blanc (ou « white paper » pour les intimes qui n’ont pas la terreur de l’OQLF) est une pierre angulaire de l’effort d’évangélisation. Comme il est le cheval de Troie de votre stratégie marketing, votre ninja qui se loge dans la cervelle du prospect avant même qu’il ne songe à l’achat, il doit être parfait.
La grande majorité des livres blancs souffrent. Ont mal à la vie. Et finiront dans la grande corbeille du bureau céleste puisqu’ils auront été confiés à la plume aride de votre ingénieur ou aux exagérations maladroites de votre département marketing.
Vous ne me croyez pas ? Vérifions donc si votre livre blanc ne souffre pas de l’un de ces dix symptômes.
1. De tout pour tout le monde
Votre livre blanc répond à un problème particulier d’un utilisateur précis. Votre lecteur potentiel a un poste donné au sein d’une entreprise. Il a des préoccupations bien à lui. N’essayez surtout pas d’écrire de tout pour tout le monde. À vouloir intéresser l’ensemble de la planète, on finit par ne parler à personne.
2. Zéro compréhension des obstacles à l’achat
Avant même de poser le doit au clavier, vous devez savoir quels sont les obstacles exacts à votre vente : compétiteurs, degré de perturbation aux activités de production, etc. Cette connaissance vous sert à dégager le thème et le sujet de votre livre blanc.
3. Vous vomissez de vieilles cochonneries
Vous avez des résultats quantifiables uniques, des connaissances pratiques qui n’appartiennent qu’à vous ? C’est le temps de les communiquer.
Si votre livre blanc n’est qu’un ramassis de lieux communs piqués à gauche et à droite, vous finirez au recyclage. Et tant mieux.
Votre conclusion est une perle de sagesse qui servira à régler des problèmes réels d’un groupe précis d’utilisateurs (utilisateurs finaux, technologues, décideurs financiers). Ne mettez pas la vente de votre produit comme objectif principal de votre livre blanc : celui-ci est une contribution scientifique. Soyez rusé.
4. Une bibliographie anémique
Un défilé pertinent de citations scientifiques et maison, une bibliographie béton donne un ton crédible et scientifique à votre démonstration.
Évitez le n’ « importe quoiquisme » qui donne une impression du devoir bâclé d’un collégien pro-Bloc Pot.
5. Des affirmations vides, en v’là
Chaque affirmation est appuyée par un fait. Simple, non ?
6. Tout le monde il est un expert
Ne tombez pas dans l’écriture « ingénieriste ».
Coupez vers l’essentiel, mais ne négligez pas l’aspect pédagogique. N’assumez pas que l’ensemble de vos lecteurs, même s’ils sont directement concernés par le problème mis en vedette dans votre livre blanc, maîtrise la totalité du bagage théorique et pratique lié à la question. Donnez toute l’information préalable à la bonne compréhension.
7. Des aiguilles dans une botte de foin
Les points forts du livre blanc doivent être encadrés, mis en puces, en graphiques, etc.
Acceptez comme un fait que plusieurs lecteurs survoleront rapidement votre texte à la recherche des éléments-clés afin de décider si la lecture en vaut la chandelle.
8. Des faits, des faits, mais pas de mise en scène
Le roman qui ne finit pas sous une patte de sofa débute inévitablement par une introduction intrigante et prenante. Il présente tous les ingrédients d’une bonne intrigue en un tour de plume agréable et différent.
Idem pour les bons ouvrages de vulgarisation scientifique. Ils présentent des personnages, des défis, des bouffées d’aventures.
Adoptez cette présentation dynamique. Ne transformez pas votre livre blanc en une succession de faits, de chiffres et de tournures lassants et dénués d’intérêt.
9. Vite, faut vendre
Devinette : Quel est le clou dans le cercueil de 99 % des livres blancs ?
Réponse : L’empressement à vendre.
Le livre blanc n’est pas une « serviette de table » dans un fast-food. Il est lu. Relu. Analysé. Et pas seulement par un intervenant unique. Si votre livre blanc est intéressant, ses arguments seront repris et débattus avec logique par un ensemble de décideurs réfractaires aux nouvelles idées qui cherchent à valider la manière établie de faire les choses.
Croyez-moi. Ce public tente de débusquer chaque « j’te l’avais dit, ils cherchent surtout à vendre leurs cossins ». Ils en veulent à votre gueule.
Vous avez intérêt à biffer tous les adjectifs ronflants, le « jargon corporatif » et toutes les affirmations que vous ne pouvez pas appuyer avec des preuves solides. Et quantifiables.
Procédez avec prudence, franchise irréprochable, logique implacable et sobriété. Il en va de votre crédibilité et de votre réputation.
Parlez problème, solution, caractéristiques, ou de vos clients eux-mêmes. De grâce, ne causez pas de vous-mêmes comme un con enivré de sa propre importance. On se fout de vous, de vos médailles, de vos qualités et de vos réussites. On veut de la viande.
10. Marque ? Quelle marque ?
Votre marque a sa voix, sa personnalité et ses mots. Laissez-les pointer çà et là dans votre texte. Il s’agit de votre identité qui – idéalement – donne une vie et facilite la reconnaissance de votre marque. Utilisez-la.
EN GUISE DE CONCLUSION
Le livre blanc est essentiel à votre crédibilité. Il doit refléter l’état de vos connaissances, votre différence et votre personnalité – sans aucune trace de marketing perceptible et de langue de bois corporative.
Même s’il existe plusieurs autres points garantissant le succès d’un livre blanc (selon l’un des trois formats classiques et les objectifs), les dix points énumérés ici garantissent un excellent départ.
Au travail donc !
