LES CINQ CANONS DE LA RHÉTORIQUE
Nos ancêtres culturels, Grecs de toutes formes et de tout acabit, n’étaient pas idiots. Juste habillés de toges, par conséquent pas du tout à la mode XXIe siècle.
Non seulement Démocrite s’est amusé à postuler sur l’existence des atomes un bon 500 av. J.C. mais ses héritiers spirituels indirects – et je nomme les sophistes – se sont intéressés aux moyens d’émouvoir, de choquer, et de généralement rallier une assemblée à leurs opinions. Ce que l’on nomme aujourd’hui la rhétorique.
Il faut dire que c’était (et encore aujourd’hui) vachement utile de convaincre ses concitoyens de partir en guerre contre les voisins, de financer une bonne vieille expédition de piraterie, ou encore de faire chasser des murs de la ville un compétiteur gênant. Bref, des opérations banales qui font le quotidien des gouvernements et des cadres d’entreprises.
Même si aujourd’hui le beau parleur a loisir de porter un iPad et un téléphone intelligent, la rhétorique demeure un Art utile, sinon essentiel à la survie en entreprise et à la vente/marketing/relations publiques. Comme quoi « rien de nouveau sous le soleil », les rhéteurs grecs avaient déjà bien analysé la situation. On peut donc miser sur notre héritage classique pour composer un discours ou un texte assassin qui servira la basse besogne.
LES CINQ CANONS DE LA RHÉTORIQUE COMME TELS
Les discours et les textes dont l’objectif final est la persuasion peuvent tous être construits et analysés selon une méthodologie mise en place par les philosophes grecs et romains, soit les Cinq canons de la rhétorique :
1- Invention;
2- Disposition;
3- Le Style;
4- Mémorisation;
5- Prononciation.
1- Invention ( “Inventio”)
Le terme latin “invention” désigne l’identification systématique des arguments à retenir par divers procédés, dont la recherche.
2- Disposition ( “Dispositio” )
La disposition désigne la mise en ordre des arguments et des parties du discours afin d’en arriver à une gradation logique qui débouche sur la persuasion maximale (ou « intention »). On parle ici de « structure », d’ « organisation », de « planification ».
3- Le Style (“Elocutio”)
Initialement, cet élément ne désignait que l’élocution (« elocutio »): les anciens restreignant l’origine la rhétorique aux seuls discours livrés devant un public. Au cours des siècles, cet élément en est venu à définir le style d’un texte : le choix des mots, leur ordre dans la phrase (la syntaxe), puis la disposition des phrases dans les paragraphes, l’utilisation d’images et des divers styles de comparaison, etc.
4- La Mémorisation (“Memoria”)
Cette étape du processus est aujourd’hui jugée plus désuète. La mémorisation désigne la création de « trucs » pour mémoriser les diverses parties du discours. Il semble en effet, à la lumière des découvertes archéologiques et de l’étude d’imposants corpus, que nos ancêtres ne disposaient pas du PowerPoint.
5- La Prononciation (“Prononciatio”)
Une autre partie désuète… Qui ne l’est pas tant que ça ! À l’époque de Périclès puis de l’Empire romain, la “Prononciatio” désignait les effets dramatiques et le non verbal à adopter au cours de son discours pour en maximiser sa portée et son effet.
Une grande partie des textes modernes (ou post-modernes… ou post-post modernes) étant généralement écrits, cette étape du processus peut s’appliquer aux choix de design graphique.
Bien évidemment, dans le cas de présentations de ventes et de pub livrées oralement, on conservera le sens original de « choix de mise en scène ».
