La pub, ça ne marche pas

 

Du moins, pas pour toutes les compagnies… Principalement si celles-ci ont un problème Marketing.

Et Dieu sait comment les entreprises qui ont le plus de difficultés marketing sont les dernières à s’en apercevoir.

Un peu comme pour le pauvre hère qui, lors d’un cocktail dinatoire des plus importants pour sa carrière, a un bout de brocoli (ou autre chose) coincé entre les dents.

C’est écrit en lettres de feu dans la voûte céleste qu’il sera le dernier à s’en apercevoir.

Ma pratique m’a quelquefois amené à devoir analyser les causes des campagnes qui ne collent pas. En voici 5.

 

1) Mauvais client/ mauvaise cible démographique: le client tente de séduire la mauvaise clientèle. Quelquefois, le bassin de clientèle actuel d’un produit/services, n’est pas le bassin de clientèle le plus important. Par exemple, un fabricant de chocolat peut très bien n’avoir vendu traditionnellement qu’à des enfants avec un faible succès, alors que son produit aurait plus de succès auprès des femmes.  Dans une perspective plus média, ce n’est pas parce que le proprio de l’entreprise adore écouter Radio-classique que sa clientèle de cols bleus y trouve son compte…

2) Créatif boiteux: le problème le plus courant… Généralement, le créatif le plus boiteux n’est pas le plus dérangeant ou fou. Au contraire, c’est le créatif qui se complaît à un tel point dans le stéréotype, qu’il n’est pas remarqué. Notons qu’un bon créatif n’est pas non plus l’équivalent d’un Lion d’Or à Cannes… Le service/produit doit être clairement énoncé, tout comme son bénéfice distinctif ! On doit également faire bien attention à équilibrer dans le temps les campagnes axée Ventes et Notoriété afin d’obtenir des résultats à court terme, sans éroder la confiance à long terme, et des résultats à moyen terme, sans négliger l’influx de ventes ici-maintenant.

3) Budget en peau de chagrin: souvent, une bonne pub peut être handicapée pour un budget de misère au chapitre de la diffusion. Que l’on se rappelle qu’un nombre minimum d’exposition au message est nécessaire pour les médias traditionnels (au moins 200-300 PEB dans une semaine donnée dans le mois pour la télé ; au moins une 40aine de répétition de spots pour la radio ; une fréquence d’au moins 3 fois par semaine pour les quotidiens (selon la dimension de la pub), etc.). Il faut donc budgétiser en conséquence et prévoir un nombre suffisant de campagnes si le produit en est à ses premiers pas médias.

4) Des attentes déraisonnables: Soyons clairs. Il est impossible de calculer le ROI ( retour sur investissement), d’une campagne publicitaire avant son lancement. Se baser sur le coût d’acquisition par client d’un média X pour prévoir celui d’un média Y est aussi fiable que de se baser sur l’astrologie ou sur Madame Minou.  L’agence – ou le conseiller marketing – a une responsabilité d’information en ce sens.

5. Problème de commercialisation majeur: plusieurs coquilles importantes dans le marketing peuvent être classés dans cette catégorie… En voici 5…

 

5.1 Le produit dont personne ne veut: quelquefois, les entrepreneurs lancent un produit sans études de marché ou feedback d’un groupe minimal d’utilisateurs.  On arrive quelquefois dans ces situations à des produits dont personne ne veut… Par exemple, des prothèses dentaires pour chiens, Windows Vista, la console Jaguar d’Atari, etc.

5.2 Le mauvais prix: parfois, un produit/service est tout simplement trop cher (ou plus rarement, pas assez). On citera certaines boutiques de collectionneurs qui offrent des items à prix astronomiques ou encore, des restaurants dont le rapport qualité-prix est plus controversé ou exige une explication.

5.3 L’accès au produit: dans certains cas, malgré la bonne volonté des consommateurs, le produit/service n’est disponible qu’en dehors des endroits habituellement fréquentés par le consommateur typique, dans des endroits à faible circulation ou dont l’accès peut être rendu difficile par des zones de construction. L’accessibilité du commerce aux personnes à mobilité réduite et âgées peut être également déterminante, si le produit/service cible ces deux clientèles.

5.4 La réputation du produit: si votre produit est reconnu – à mal – pour un désavantage comme un service à la clientèle indifférent ou hostile, un produit de qualité douteuse, des pratiques de vente à pression, votre publicité s’en portera mal jusqu’au jour où le problème en question sera directement abordé par une campagne publicitaire et par l’expérience-client.

5.5 Un produit en mode d’extinction : certains produits sont chassés de leur niche commerciale par des produits qui redéfinissent le marché lui-même. Par exemple, il est désormais très difficile de vendre des téléphones cellulaires inintelligents par la pub lorsque la majorité des appareils sont « intelligents ». Il serait également malaisé de publiciser des magnétoscopes et des lecteurs DVD avec un impact massif.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Photo : Flickr, Lara Schneider